高端产品与口粮酒冰火两重天，中秋酒水消费电商渠道补位

发布时间：2025-07-07 03:39:52 来源：日上三竿网 作者：焦点

随着中秋假期来临，高端白酒消费即将进入旺季。产品但在外部环境影响之下，口粮今年的酒冰酒水中秋白酒消费季却呈现冰火两重天。

9月6日，火两界面新闻走访了北京部分终端市场发现，重天中秋中秋前期，消费53度飞天茅台价格高挺的电商同时，以第八代普五、渠道国窖1573等为代表的补位高端产品价格平稳。此外，高端在新国标实施后的产品首个假期，以牛栏山、口粮老村长为代表的酒冰酒水口粮酒却被“冷落”。

在两极分化之下，火两经销商也面临着压货的困扰。“目前受到终端动销影响，部分次高端产品以及中端产品均出现不同程度压货的情况。对比前几年同期来看，今年中秋节整体销售情况不容乐观。但整体来看，目前高端产品抗压能力还是相对较好的。”对此，某二批商向界面新闻表示。

终端市场的动销承压的同时，线上电商直播则在中秋假期前期补位销售渠道。

飞天茅台直冲3000元大关

中秋节的火热是属于高端白酒的，更是属于飞天茅台的。

9月6日，界面新闻走访了北京部分烟酒店获悉，目前53度飞天茅台500ml装在终端市场售价2850元-3500元不等。除烟酒店外，在餐饮渠道中，53度飞天茅台500ml装标价近3900元-4000元。此外，根据白酒监测系统相关数据显示，近日53度飞天茅台散装价格约为2800元/瓶，原箱装价格为3220元/瓶。

在位于双井附近的烟酒店内，53度飞天茅台500ml装零售价约2900元/瓶，且货源充足。“中秋期间，送礼、宴请等商务需求较为旺盛，因此在备货上也比较充分。如果购买多的话，可以在目前价格基础上做相应优惠。”该店店员表示。

飞天茅台在中秋假期前独挑高端白酒终端零售价格天花板的同时，各类高端产品价格也依旧坚挺。

在走访北京部分终端零售市场以及批发市场时，界面新闻发现，包括第八代普五、国窖1573、梦6+在内的多款高端产品在终端市场动销量好，并且站稳950元以上价格带。

事实上，为稳定终端市场价格，多家酒企均采取了相应措施。8月6日，召开中秋营销工作动员会。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东从战略战术层面对中秋营销工作进行了安排部署。要求围绕冲刺中秋销售，要拿出更加务实的举措，更接地气的行动，强化执行力、战斗力、凝聚力，推动市场实现“量”“质”的双提升、双促进。

不仅如此，根据研报显示，2022年3月下旬针对普五进行控货、4月中下旬批价快速提升，挺价工作成效显著，普五价盘得到有效夯实，为全年稳健的量价成长奠定了坚实基础。

业内人士指出，飞天茅台作为超高端产品现象级产品，在终端市场接近3000元大关也并非是临近节假日才造成的，而是由于供求关系失衡所致的。但飞天茅台价格上升，对于其他高端产品而言，腾挪出了更多价格空间。另外，高端产品整体毛利率较高，较为适应节日商务宴请以及礼赠的消费场景。尽管线下餐饮场景缺失，但在其他场景补位之下，高端产品也能够保证动销。

口粮酒遇寒流

在高端产品价格与动销企稳的同时，以牛栏山、老村长等品牌为代表的口粮酒却在终端市场偶遇寒流。

今年中秋，是新国标实施后的首个假期。

在走访过程中，界面新闻发现，头部企业高端产品零售价格坚挺不同的是，口粮酒部分产品均在中秋假期前期进行不同程度的打折促销。

在西城某商超中，界面新闻发现，目前牛栏山不同档位产品参与了不同的打折促销活动。其中在某沃尔玛店内，牛栏山旗下全线产品参与满减活动。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，牛栏山下大力度促销主要出于两方面。一方面即压制假货；另一方面则是在整体光瓶酒盛行的当下，牛栏山有意通过促销将牛栏山品牌影响力、消费的宽度、渠道的深度以及市场的广度做得更加完善。

尽管大力促销，但从销量以及动销情况来看，却并不尽如人意。

在沃尔玛中，界面新闻发现，目前白牛二新国标实施前的旧包装仍在货架有所销售，且生产日期仍为去年。

酒类营销专家肖竹青认为，今年各行各业受到疫情的冲击很大，特别是白酒行业，因为白酒这种餐饮消费场景和走亲访友的消费场景都受到了疫情的抑制，整个疫情造成各个行业的收入预期降低，所以目前全行业面临消费紧缩。

电商直播补位

面对高端产品价格坚挺，中低端产品偶遇寒流的情况，经销商也出现不同程度压货情况。根据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。

“消费场景的缺失对于产品销售会造成一定影响，从而间接影响到经销商营收。但终端销售渠道外，近年来电商渠道不断发力，尤其是直播带货渠道入场后，给白酒旺季消费多了一种选择。”对此，业内人士指出。

在终端动销受阻的情况之下，电商直播渠道却成为了今年中秋节前期崛起的新消费渠道。

近日，界面新闻登录抖音、快手等电商直播平台发现，除拉飞哥、醉鹅娘等酒业垂类博主直播售酒外，大logo等综合类博主也直播卖酒。

“直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。另外，直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。我们可以看到头部企业主要是以价值导向为主，他们更多是在实体店跟电商平台，而直播平台基本上是以中小微企业为核心为主。”对此，朱丹蓬指出。

近年来，电商直播带货市场不断扩充。根据“电数宝”电商大数据库显示，2017-2019 年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，连续保持三位数增长。

对此，直播带货从业者向界面新闻指出：“在电商渠道发展的带动之下，直播带货逐渐成为主流。对于酒企而言，直播带货渠道更能为白酒产品提供感官体验，这相比于此前传统渠道的图文介绍方式，能够给消费者更为直观的感受，更为消费者所青睐。”

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