返干见闻——城乡之变、消费的复苏与新生

发布时间：2025-07-07 10:13:57 来源：日上三竿网 作者：知识

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申万轻工团队

我的见闻家乡在江西新干，这是城乡一个不出名的中部小县城，以至于我在介绍家乡的消费时候，往往会提及附近有着南昌、苏新生井冈山等相对著名的返干地区，加深朋友们对我家乡的见闻记忆。但对于我而言，城乡这也是消费我最熟悉、最亲近的苏新生地方，我惊喜于看到它发生的每一点变化。

过年回家访亲的时候，长辈们最爱的开场白好像都是“现在哪里工作呢？回家要多长时间？”当我说出从上海坐高铁回家只需要五个小时的时候，他们都露出了惊讶的神情：“原来新干离上海的距离也不远嘛。”随着县城里高铁站的建成，返乡的时间大幅缩短，交通的便利也为这个小县城带来了更多的生机与活力。

一、 城区变化——消费的复苏与新生

家乡的烟火气逐渐回来了。初二早上，迫不及待出门去尝试家乡的味道——炒米粉。出门前也在担心新年有没有早餐店开门，抱着碰碰运气的想法，先去家附近最爱的那家炒粉店看了看，幸运的是开着门，进店后店主笑着回应我的担忧：“现在疫情高峰也过去了，今年过年回来的人多，之前疫情影响大，这么好的生意机会肯定要好好把握，辛苦点不算啥。”在店里嗦粉的过程中，来的客人不多，但外卖小哥却不少，小哥在等餐的过程也和店主闲聊起来，被问起怎么这么早就开始复工了，小哥笑了笑：“初一就开始上班了，单子太多了，忙的接不过来。”从小哥说话的语气中，虽然有几分抱怨，但更多是对生意红火的欣喜。初五同学聚会，提前两天找熟悉的饭店订位，却被告知已经订满了，最终只得改订了其他家，这熟悉的感觉，仿佛又回到了疫情前过年热闹非凡的时候。

新的消费场景、消费品类逐渐涌现。新年伊始，肯定要去热闹的地方挤一挤。附近的滨江购物广场刚刚开业，趁着过年赶紧去走一走，刚走到门口，映入眼帘的就是刚开业的肯德基，回想起小时候，家这边的快餐汉堡店只有一家美其乐独占鳌头，虽然不是什么大品牌，但凭借稀缺性和相对便宜的价格，吸引了众多青少年，也是当时最为火爆的餐厅。多年以后逐渐增加了德克士、华莱士，再到现在大家耳熟能详的肯德基开业，虽然价格贵了些，但从美其乐当前稀疏的客流以及肯德基的门庭若市对比来看，小镇青年仿佛也更加偏好品牌产品。当然，回乡过年的高消费能力人群，也是现在肯德基的重要支撑。

进入超市，商品整体摆布并没有太大变化，SKU更丰富了些。令我感到诧异的是，超市中竟然开始售卖大龙虾、帝王蟹等价格偏贵的海鲜产品，海鲜无法长时间存活，一旦死亡带来的减值风险是巨大的，我们这样的小县城能够有人消费得起这样的产品吗？我好奇地在旁边等了一会，有趣的是，约20分钟的时间里竟然有三四波人开始驻足询问，并表示价格可以接受，询问同行人是否想购买。当然这类海鲜产品往往都是新年请亲朋好友吃饭的压轴大菜，并不代表这些产品平时也能销售的很好，但相较于以往过年的平价菜，也能充分体现消费升级的趋势。联想到拼多多发布的《2023年夜饭报告》，在海鲜、水产等品类的消费中，国产海鲜销量环比增长140%，黑虎虾、阿根廷红虾、北极甜虾等进口海鲜环比增长220%。其中，小镇青年成为购买大虾鲍鱼带鱼等海鲜增长最快的群体，县域及乡村的海鲜订单占比首次超过北上广深一线城市，小镇青年的消费能力不容低估。

图1：肯德基入驻东投风情街

图2：春节期间超市开始售卖价格偏贵的海鲜产品

资料来源：微新干公众号，研究

资料来源：实地拍摄，申万宏源研究

作为一名轻工研究员，免不了去当地的家居品牌门店逛一逛。先去走访了老的城北建材市场，老建材市场显得有些破旧，里面门店区位的设置也是杂乱无章，其中虽然也有一些上市公司品牌，但更多的是一些本地的中小品牌。曾经县城中心还在偏城北时，这个建材市场也是盛极一时，市场大门口总是坐满了等着搬家具的搬运工人。随着县城中枢的不断南移以及消费者对于家居建材品牌选择的标准升级，这个市场的流量也逐渐减少，从锈蚀的市场门头以及稀疏的开业门店来看，也不难看到它的衰败落寞。

令人惊喜的是，品牌商云集的门店（新樾城店）竟然也在新干开业，联想到2022年初居然之家提出的“百县百Mall”计划，有幸能在家乡看到落地的样板。新樾城店面积约3万平，入驻近百个品牌，其中众多也是我们所熟知的上市公司品牌，覆盖家具、建材、家电、家饰等诸多领域，作为一站式家居购物中心，无论是品牌实力、购物环境、消费服务体验，居然之家新樾城店都较曾经的城北建材市场有大幅提升。新干能够承接居然之家新樾城店的落地，也正是来源于大家对于消费的品牌、产品品质、服务体验要求不断提升，县域经济的潜力有待充分挖掘。

此外，随着城市中枢的逐渐南移，城南地区新楼盘开发非常频繁，而且呈现聚集性，这也导致在城南新楼盘聚集地下面出现很多家居建材品牌的临街店面，形成很多家居建材街，更加接近消费者的地理位置、更低的租金成本，让店主能够更加轻易地获客转化。

图3：居然之家新干店（新樾城店）

资料来源：居然之家吉安新干店公众号，申万宏源研究

图4：居然之家新樾城店2022年入驻品牌

资料来源：居然之家吉安新干店公众号，申万宏源研究

二、 老家回忆——回归的农村年味

新干县是吉安市的“北大门”，全县辖7镇6乡和2个国有农林场，我的老家则是其中的三湖镇。新年的时候，免不了去老家走亲访友，路虽然越修越宽敞了，但却免不了堵车，正如亲戚们闲聊说到的“现在的小轿车就像以前的电动车一样普遍了”，频繁的会车也让我这个新手司机开车时捏了一把汗。

老家的面貌也焕然一新，不仅马路修到了各家各户的门前，原来的砖瓦房也逐渐消失了，取而代之的则是一栋栋崭新的小楼，可能是由于宅基地的限制，过去几年新建的小楼尤其之多，几乎如雨后春笋般一下子都冒了出来。过去大家都已经不习惯老家的生活方式，砖瓦房过于破旧，不适合居住，过年回老家也都是走走形式，导致农村的年味越来越淡。但今年老家热闹的场景，让我感觉到大家好像开始更愿意过年呆在农村，不仅是新房住的舒服，宽敞整洁的马路让出行也更加方便，而且由于城区禁止燃放烟花爆竹，反倒是农村不受到限制，大家都在晚上放烟花，农村的年味似乎越来越浓了。

三、 结语

感谢这次春节见闻的契机，让我真正去观察、思考家乡发生的变化，我也由衷为家乡的发展感到高兴，希望在新的一年，家乡能继续大展宏“兔”、“兔”飞猛进！

此外，虽然家乡不太出名，但其实历史也非常悠久，自公元前221年建县以来已有两千余年历史，下属大洋洲镇发掘的商墓遗址曾出土5件国宝，被称为“长江中游的青铜王国”， 也素有“粮仓、桔乡、林海、盐田、药邑”之美称，欢迎大家来玩！ 

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